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cookie 即将消失 CTV 成最大赢家?2020 联网电视广告收入冲破历史纪录 - 科技 - 科技

2019 年至今,疫情肆虐,改变了人们的生活型态,同时也冲击了数码广告市场的预算分配。在这“数码影音广告标志性的一年”中,最亮眼的一匹黑马,非 CTV(又称“联网电视”、“智慧电视”) 广告莫属。2020 年,投入于 CTV 的广告支出来到历年最高,平均每位广告主较 2019 年同期,多花费了 22% 预算于 CTV 领域;2021 年,更有 35% 广告主预计针对 CTV 广告投入更多预算。

TenMax 将透过这一篇文章,向你介绍:

*什么是 CTV

*CTV 广告,为何窜起?

*CTV 广告的优势与挑战

*CTV 广告:2020 年实际支出 vs. 2021 年展望

准备好了吗?接下来就跟著 TenMax 认识这一个潜力无穷的新媒体 ——

【什么是 CTV?】

CTV 全名为“Connected TV”,又称为“联网电视”或是“智慧电视”,相较于传统有线电视(Linear TV),多了链接网络的功能。也就是说,有了 CTV,除了可以观看传统第四台之外,亦可浏览网上内容、随选随看,例如 YouTube 影音社群、Netflix 影音串流平台⋯⋯等。目前,市面上较常见的 CTV 系统包含:Android TV、Tizen、webOS、Firefox⋯⋯等。

CTV(连网电视)示意图。(TenMax提供)

【知识补给站:CTV vs. OTT,差在哪?】

OTT 是透过因特网来提供影音内容的平台,也就是我们俗称的影音串流平台,例如 Netflix、爱奇艺、HBO GO、Disney+⋯⋯等,OTT 内容可以透过电脑、手机或电视播放;而 CTV 则是其中的一种系统和载体,透过“电视”来播映包含 OTT 在内的影音内容。

【CTV 广告,为何窜起?】

CTV 广告成为 2020 年的大黑马,可说是时势造英雄,让我们来看看以下两个主因:

一、宅经济!疫情下大幅增长的影音需求

避免出门、远端工作的“宅式生活”成了疫情时代的指标特色,大幅带动 CVT、OTT(影音串流平台)以及移动设备(Mobile)的使用,广告主转而将原本投入于户外看板、传统有线电视的预算,投入于前述媒体。

2020年各行销管道预算变化(vs. 2019)。(TenMax提供)

二、后 cookie 时代,第一方资料成浮木

随著资料隐私的保障持续提升,Google Chrome 等主流浏览器宣布于 2022 年前逐步淘汰第三方 cookie;苹果旗下的 iOS 系统也启动 ATT 隐私架构,明示 APP 必须取得用户积极同意,才可搜集用户资料并追踪其网络行为—— 以上新政成为了广告主心头的恶梦,纷纷思索如何应对。

那麽,不如向饼干不存在的世界进攻吧!大部分的 CTV/OTT 服务都需要使用者提供个人资料、Email 或电话号码来登入,方便系统进行个人化的内容推荐、资料存盘等,这也代表著系统拥有自身的数据库(第一方数据),不受限于第三方 cookie,可以帮助广告主精准投放广告。

禁用cookie和iOS用户识别码对于CTV广告支出的影响。(TenMax提供)

【CTV 广告的优势】

上述两大趋势,彰显了 CTV 广告具备的优势:可寻址性、第一方资料,精准锁定、随著使用者与使用频率成长而持续增加的覆盖率。

除此之外,CTV 还有一个重要的特点:环境内充满高品质影音内容、环境稳定可靠,广告主毋须担心品牌安全。

CTV广告重点优势。(TenMax提供)

【CTV 广告的挑战】

至今似乎都在说 CTV 的好话?其实,CTV 广告也有一些待解的挑战:(1)CTV 仍被视为很新的媒体;(2)现况下,CTV 的千次曝光成本(CPM)比其他数码影音还高;(3)广告主受限于传统电视广告的认知,不清楚投放规范与成效衡量。

可预期的是,这些挑战将随著 CTV 广告逐渐普及、市场愈趋广大而式微。让我们一起看看 CTV 在 2020 年数码广告市场的突破,以及精彩可期的未来:

【2020 年 CTV 广告实际支出】

CTV 在 2020 年的广告支出中,创下了迄今为止的最高纪录;高达 73% CTV 广告主减少原本投入广播、电视的花费,转而投入于此;相较于 2019 年,CTV 广告支出最高的产业类别,分别是:汽车、家具、家用消费品和零售业。

2020年CTV广告支出成长最多的产业。(TenMax提供)

【2021 年影音广告展望】

56% 影音广告预算将投入至数码领域(相比于传统的有线电视);全通路的数码影音广告营收,预期迎来两位数的成长;CTV 广告,预期占据数码影音广告的最大份额;CTV 广告,2021 年预期支出增加幅度最大的产业,分别是:金融、保健、娱乐、电信⋯⋯等。

2021年数码影音逛告预算分配预测。(TenMax提供)

资料显示,各方对于 CTV 广告的未来发展呈现乐观心态,数码影音内容可说是大放异彩。如果你还在苦思明年度数码广告预算如何分配,或许可以参考以上趋势,尝试暸解 CTV 等数码影音平台的优劣,思酌自家品牌是否适合此类媒体!

文章来源:

(科技)

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